MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Published April 27, 2012 by aisdetectifcinta

Penyusutan rencana dan strategi pemasaran

Tugas perusahaan adalah memeriksa biaya dan kinerja di masin-masing kegiatan penciptaan nilai dan mecari cara untuk memperbaikinya. Perusahaan harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaingnya sebagai acuan pembanding untuk di bandingkan dengan biaya dan kinerjanya sendiri. Selanjutnya, perusahaan harus mempelajari praktik kelas terbaik dari perusahaan-perusahaan terbaik di dunia. Keberhasilan perusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masing-masing bagian dalam melakukan tugasnya, melainkan juga pada keberhasilan dalam menkoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut untuk melakukan proses bisnis inti. Proses-proses bisnis inti mencangkup hal-hal berikut ini :

  • Proses memahami pasar
  • Proses realisasi produk baru
  • Proses mendapatkan pelanggan
  • Proses manajemen relasi pelanggan
  • Proses manajemen pemenuhan

Kompetisi inti

Untuk melaksanakan proses bisnis intinya, sebuah perusahaan memerlukan sumber daya tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi. Secara tradisional, perusahaan memiliki dan mengontrol sebagian besar sumber daya yang memasuki bisnis mereka, tetapi situasi ini sudah berubah. Jadi, kuncinya adalah memilika serta memelihara sumber daya dan kemampuan utama yang merupakan inti setiap usah. Dapat dikatakan bahwa suatu kemampuan meliki 3 karakteristik:

  1. Merupakan sumber keunggulan kompetitif, dimana ia menciptakan kontribusi besar bagi manfaat pelanggan yang di pahami.
  2. Memiliki aplikasi di berbagai pasar
  3. Sulit untuk ditiru oleh pesaing

Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Orientasi pemasaran holistik dapat juga memberikan pengertian yang mendalam tentang merebut nilai pelanggan. Sati konsepsi pemasaran holistik melihatnya sebagai pemaduan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan kegiatan penyerahan nilai. Dengan tujuan membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dan kesejahteraan bersama dikalangan para pemegang saham utama.

EKSPLORASI NILAI

Karena nilai mengalir dalam dan melalui pemasar yang terdiri bersifat dinamik dan kompetitif, persahaan membutuhkan strategi yang ditetapkan dengan baik untuk eksplorasi nilai. Pengembangan strategi macam itu menuntut adanya pemahaman terhadap hubungan dan interaksi di antara tiga ruang: (1) ruang kognitif pelanggan, (2) ruang kompetensi perusahaan, dan (3) ruang sumber daya kolaburator. Ruang kognitif pelanggan mencerminkan kebutuhan yang ada dan tersembunyi dan mencangkup dimensi – dimensi, seperti kebutuhan akan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan. Ruang kompetensi perusahaan dapat digambarkan dari segi keluasan lingkup yang luas versus lingkup yang terfokus, dan kedalaman kapabilitas fisik versus kapabilitas berbasiskan pengetahuan. Ruang kolaborator mencakup kemitraan horsontal.

Peran Sentral dari Perencanaan Stratejik

Yang pertama adalah mengelola bisnis perusahaan sebagai satu portofolio investasi. Kedua mencakup penilaian setiap kekuatan bisnis dengan mempertimbangkan angka pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan serta pencocokan dengan pasar itu. Ketiga adalah memanfaatkan strategi.

Perencanaan Stratejik Divisi dan Perusahaan

Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 aktivitas perencanaan:

  1. Menetapkan misi perusahaan,
  2. Membangun unit bisnis strategi,
  3. Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU, dan
  4. Menilai peluang pertumbuhan.

Menetapkan Misi Perusahaan

Adannya organisasi adalah untuk menyelesaikan sesuatu: membuat mobil, meminjamkan uang, menyediakan penginapan malam hari, dan lain-lain. Misi atau tujuan spesifiknya biasanya jelas ketika bisnis dimulai. Sepanjang perjalanan waktu, misi bisa berubah, untuk mendapatkan keuntungan dari peluang baru atau menanggapi kondisi pasar baru.

Pernyataan misi mendefinisikan lingkup bersaing utama yang merupakan lingkup operasinya perusahaan seperti berikut ini :

  • Industri. Kisaran industri tempat sebuah perusahaan akan beroperasi. Beberapa perusahaanakan beroperasi dalam hanya satu industri; ada yang hanya dalam satu perangkat industri terkait; ada yang hanya dalam barang –barang industri, barang konsumen, atau jasa; dan ada yang dalam industri. Sebagai contoh, DuPont lebih suka beroperasi dalam pasar industri, sementara Dow berkeinginan untuk beroperasi dalam pasar industri dan konsumen. 3M akan masuk hampir ke industri apa saja, yang penting dapat menghasilkan uang.
  • Produk dan aplikasi. Kisaran produk dan aplikasi yang akan disuplai oleh perushaan. Tujuan St. Jude Medical adalah “ melayani para dokter di deluruh dunia dengan produk bermutu tinggi untuk perawatan kardiovaskular.
  • Kompetensi. Kisaran teknologi dan kompetensi inti lain yang akan dikuasai dan diangkat oleh perusahaan. NEC dari jepang telah membangun kompetensi intinya dan menghitung komunikasi dan komponen-komponen untuk mendukung produksi komputer laptop, penangkap televisi, dan telepon genggam.
  • Segmen pasar. Tipe pasar atau pelanggan yang akan dilayani perusahaaan. Sebagai contoh, Porsche membuat hanya mobil yang mahal. Gerber terutama melayani pasar untuk anak bayi.
  • Vertikal. Jumlah tingkat saluran, mulai dari bahan mentah sampai produk dari distribusi akhir di mana sebuah perusahaan akan berpartisipasi.
  • Geografis. Jangkauan wilayah, negara, atau kelompok negara tempat perusahaan akan beroperasi.

Perusahaan- perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, masing-masing menuntut strateginya sendiri. General Electric mengklasifikasi bisnisnya menjadi 49 unit bisnis strategi (strategic business unit – SBU), sebuah SBU memiliki 3 karakter berikut ini:

  1. Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan,
  2. Memilki perangkat pesaingnya sendiri, dan
  3. Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan stratejik dan kinerja laba dan yang mengontrol paling banyak faktor yang memengaruhi laba.

Tujuan mengidentifikasi unit bisnis stratejik perusahaan adalah mengembangkan strategi –strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang memadai. Manajemen senior mengetahui bahwa portofolio bisnisnya biasanya mencakup sejumlah “ apa yang sudah terjadi kemarin” dan juga para pencari nafkah besok.” Namun, ia tidak dapat mengandalkan kesan; ia membutuhkan alat analistis untuk mengklasifikasi bisnisnya berdasarkan potensi laba.

Menilai Peluang Pertumbuhan

Menilai peluang pertumbuhan perencanaan bisnis baru, perampingan, atau penghapusan bisnis lama. Rencana perusahaan untuk bisnis yang ada memungkinkannya memproyeksikan penjualan total dan laba. Jika terdapat kesenjangan strategis antara penjualan yang diinginkan dan penjualan yang diperkirakan, manajemen korporasi harus mengembangkan atau mengembangkan atau mendapatkan bisnis baru guna memenuhi perbedaan tersebut.

Starbucks adalah sebuah perusahaan yang telah mencapai pertumbuhan dengan berbagai macam cara ketika Howard Schultz, CEO starbucks sampai tahon 2000, masuk perusahaan itu pada tahun 1982, dia melihat suatu celah yang tidak terisi untuk kafe yang melayani kopi cicipan langsung kepada pelanggan. Ini menjadi strategi penetrasi pasar Starbucks dan membantu perusahaan mendapatkan suatu bisnis pelanggan setia di Seattle.

Ada bermacam- macam bentuk pelaung dan pemasar harus bisa mengenalinya :

  • Perusahaan dapat memperkenalkan kapabilitas baru.

Contohnya : sekarang konsumen dapat menciptakan dan mengedit “iMovies” digital dengan iMac baru dan meng-uploadnya-nya pada Apple Web Server untuk berbagi dengan teman-teman di seluruh dunia.

 

  • Perusahaan bisa menhantarkan produk atau jasa lebih cepat.

Contohnya : FedEx menemukan satu cara untuk mengirimkan surat dan paket jauh lebih cepat daripada kantor pos AS.

  • Perusahaan mampu menawarkan produk dengan harga yang jauh lebih rendah.

Contohnya: Perusahaan farmasi telah menciptakan versi generik dari obat-obat bermerek.

Untuk menegetahui peluang, perusahaan dapat menggunakn Analisis Peluang Pasar ( MOA – Market Opportunity Analysis)  untuk menentukan daya tarik dan kemungkinan berhasilnya peluang :

  1. Dapatkah manfaat yang tercakup dalam peluang itu diartikulasikan secara meyakinkan untuk menentukan pasar sasaran?
  2. Dapatkah pasar sasaran dilokasikan dan dijangkau dengan media dan saluran perdagangan yang efektif biaya?
  3. Apakah perusahaan memiliki akses ke kemampuan-kemampuan dan sumber daya penting yang dibutuhkan untuk memberikan manfaat pelanggan ?
  4. Dapatkah perusahaan menyerahkan manfaat yang lebih baik daripada pesaing aktual atau potensial?
  5. Akankah tinngkat pendapatan finansial mencapai atau melampaui ambang yang dituntut perusahaan atas investasi?

Perumusan Sasaran

Agar sistem MBO dapat bekerja dengan baik, tujuan-tujuan unit bisnis harus memenuhi 4 kriteria :

  1. Tujuan harus diurutkan secara hirarkis, dari yang paling penting sampai yang kurang penting.
  2. Apabila meemungkinkan tujuan harus dapat dinyatakan secara kauntitaif.
  3. Sasaran-sasaran harus realistis.
  4. Tujuan- tujuan perusahaan harus konsisten.

Perumusan Strategi

Sasaran menunjukkan apa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis, strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis harus merancang strategis untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran dan strategi teknologi serta strategi penetapan sumber yang cocok.

STRATEGI GENERAL PORTER Michael Porter telah mengemukakan 3 strategis umum yang memberikan awal yang bagus bagi pemikiran strategis : keunggulan biasa secara keseluruhan, diferensiasi, dan fokus.

  • Keunggulan biaya secara keseluruhan. Bisnis bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah, sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan mendapat pangsa pasar yang besar. Perusahaan dengan strategi itu harus terampil dalam hal rekayasa ( engineering), pembelian, produksi, maupun distribusi. Mereka hanya memerlukan sedikit keterampilan pemasaran. Masalah dengan strategi ini adalah bahwa perusahaan lain biasanya akan bersaing dengan biaya yang lebih murah, dan menghantam perusahaan yang hanya mengandalkan biaya rendah.
  • Diferensiasi. Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar. Perusahaan mengelolah kekuatan – kekuatan itu yang akan menyumbang kepada diferensiasi yang diharapkan. Jadi, perusahaan yang ingin posisi terdepan dalam mutu harus menggunakan komponen terbaik, memadukannya dengan baik, memeriksanya dengan teliti, dan mengkomunikasikan mutunya secara efektif.
  • Fokus. Bisnis memfokuskan daripada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar. Perusahaan memahami kebutuhan segmen itu dan mengajar kepemimpinan biaya atau diferensiasi dalm segemen sasaran.

Banyak aliansi strategis mengambil bentuk aliansi pemasaran yang terbagi kedalam 4 kategori utama.

  1. Aliansi produk atau jasa – Satu perusahaan memberikan lisensi kepada perusahaan lain untuk memproduksi produknya, atau dua perusahaan bersama-sama memasarkan produk mereka yang saling melengkapi atau suatu produk baru. Sebagai contoh, H&Cr Block dan Hyatt Legal Service- dua usaha jasa- telah bekerja sama membentuk aliansi pemasaran.
  2. Aliansi promosi – Sebuah perusahaan setuju melakukan promosi untuk produk atau jasa perusahaan lain. Misalnya, McDonald’s sering membentuk tim dengan Disney untuk menawarkan produk-produk yang terkait dengan film Disney terkini sebagai bagian dari jamuannya untuk anak-anak.
  3. Aliansi logistik – Disini, suatu perusahaan menawarkan dukungan logistik bagi produk perusahaan lain. Misalnya, Abott Laboratories menyimpan dan mengirimkan seluruh produk medis dan bedah 3M ke rumah-rumah sakit di seluruh Amerika Srikat.
  4. Kolaborasi harga – Satu atau lebih perusahaan turut serta dalam kolaborasi pemberian harga khusus. Biasanya jaringan hotel dan perusahaan penyewaan mobil saling memberikan potongan harga.

Isi Rencana Pemasaran

  • Strategi pemasaran. Disini manajer produk menetapkan sasaran misi dan pemasaran serta sasaran keuangan. Manajer juga mendefinisikan kelompok- kelompok dan kebutuhan yang mau dipuaskan oleh tawaran pemasaran. Selanjutnya manajer menetapkan penentuan posisi yang bersaing pada lini produk, yang akan menginformasikan” rencana permainan” guna mencapai tujuan rencana. Semua ini dilakukan dengan masukan dari bidang organisasi lain, seperti pembelian, pembuatan, penjualan, keuangan, sumber adaya manusia, untuk memastikan bahwa perusahaan dapat memberikan dukungan yang tepat bagi implementasi yang efektif. Strategi pemasaran harus spesifik tentang tentang strategi penentuan merek dan strategi pelanggan yang akan ditempuh.
  • Proyeksi finansial. Proyeksi finansial mencakup ramalan penjualan, ramalan biaya, dan analisis titik impas. Pada sisi penerimaan, proyeksi itu menunjukkan volume penjualan per bulan dan per kategori produk. Pada sisi pengeluaran, proyeksi menunjukkan biaya pemasaran yang diharapkan, diuraikan menjadi kategori yang lebih kecil. Analisis titik impas menunjukkan berapa banyak unit yang harus dijual setiap bulan untuk menutup biaya tetap perbulan dan rata-rata biaya variabel per unit.
  • Pengendalian implementasi. Bagi terakhir dari rencana pemasaran adalah pengendalian untuk memantau dan mencocokkan implementasi rencana. Biasannya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kuartal sehingga manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan perbaikan sesuai kebutuhan. Sejumlah langkah internal dan eksternal yang berbeda harus diambil untuk menilai kemajuan dan mengusulkan modifikasi yang mungkin. Beberapa organisasi memasukkan rencana-rencana kontingensi yang membagankan langkah-langkah yang akan diambil manajemendalam menanggapi perkembangan lingkungan khusus, seperti perang harga atau pemogokan.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: